ME GUSTA / NO ME GUSTA

Haciendo limpieza de mis archivos electrónicos me he topado con un mail mío de fecha miércoles 25 de enero de 2006. Lo envié a un Cliente de mi Agencia (TBWA\Next Door) en ese tiempo, Laboratorios Indas. En concreto a su dirección general, la de marketing y al jefe de producto. Copiaba igualmente al equipo de cuentas y creativo, y planificador stratégico de la Agencia para este Cliente.

Mi mail venía a cuento de un artículo de El País que, lamentablemente ni archivé ni recuerdo una palabra. Pero hoy, 6 años transcurridos, y en concreto en cuanto a la idea esencial expresada en mi mail, considero aquella mi opinión más vigente aún. No por mi experiencia nigeriana (donde no cabe esta reflexión dado que en prácticamente nada se asemejan las condiciones de desarrollo del negocio, mercado y consumidor), sino precisamente por la situación de los países desarrollados y de sus audiencias,  en lo que a comunicación y publicidad en general se refiere.

No obstante lo anterior, ya os comenté en una ocasión que en esto de los argumentos profesionales soy un veleta. Dicho de otro modo y emulando a Groucho Marx : “Estos son mis Principios. Si no le gustan, tengo otros”. Dependiendo la ocasión he despotricado precisamente en contra de lo que aquí defiendo: el espontáneo “me gusta/no me gusta”. Y es que es parte de mi trabajo, adaptarse a lo sobrevenido en función del objetivo a alcanzar.

A continuación el mail, tal cual. Aunque tentado, no cambiaré ni una coma.

El Viajero Accidental.

Asunto: A  propósito de un artículo y por si os interesa.

Siempre he sostenido (salvo excepciones muy puntuales, que excepciones siempre y en todo hay en la vida…), muchas veces a costa de parecer excesivamente frívolo, que el sencillo criterio expresado por el individuo consumidor de “Me gusta-No me gusta” (OJO: me refiero al Público Objetivo, consumidor y/o comprador) era el criterio que mejor discriminaba a la hora de testar un anuncio.

Independientemente de que los sujetos sepan explicar las razones de su valoración, más allá de ésta en apariencia “simple” elección, cuando alguien dice que un anuncio “le gusta” está diciéndonos muchas más cosas de las que aparentemente nos parecen. Pero la realidad, fruto de mi experiencia también, nos dice que las razones más primarias e inmediatas son las que mejor discriminan y las que mejor explican las actitudes y las motivaciones de un individuo ante una pieza publicitaria, un plato de comida o una obra de arte.

Por eso mismo, (casi) siempre he sido reacio a ese tipo de Pre-test “tradicional” que abruman al personal escarbando en la mente del sujeto con decenas de preguntas sobre el audio, el video, el mensaje, la credibilidad, la empatía, las luces, los colores, los personajes, etc, etc… Y como dice Salvador Pedreño en la revista Anuncios de esta semana como parte de la explicación de su hastío y retirada sabática de la publicidad:

(Salvador Pedreño es un conocidísimo creativo publicitario con una extraordinaria trayectoria desarrollada durante los últimos 30 años, gran estratega también)

“Ahora todo es demasiado funcional, la dirección intuitiva ya no existe. Se testan hasta tres campañas y se le deja al consumidor una decisión para la que quizá no está demasiado capacitado porque no puede evaluar los valores de construcción de marca, y eso afecta a la capacidad de crear una gran marca. Las compañías anunciantes quieren equipos con un control total sobre los resultados y la investigación está matando la gallina de los huevos de oro. Está todo muy metido en una cadena de montaje. Es lo que hay, con algunas excepciones en compañías muy conscientes del valor emotivo de la publicidad y las marcas, como son las automovilísticas o las de perfumes, conscientes de la necesidad de contar emociones menos tangibles. Pero, en general, se ha perdido la emoción. La empatía con las marcas es ahora muy pequeña”.

Retomo. Tras un “este anuncio me gusta” hay toda una declaración y hay todo un discurso resumido en esa frase: No sé por qué pero me resulta agradable de ver, me ha producido una sensación agradable y placentera, me ha proporcionado un buen rato y el objeto/marca publicitado ha sido el artífice de este momento agradable…

¿Algún anunciante no se apuntaría con los ojos cerrados a que sus consumidores dijeran eso de su anuncio?

Todo esto viene a colación de este artículo que he leído ayer en EL PAIS y que me ha sugerido todo esta introducción. En él, finalmente, se refieren a Internet y a ese manido y confuso concepto de la “usabilidad”, pero si hablamos de la publicidad en cualquier medio convencional, ¿no sería un requisito esencial que también ella diera unos altos valores  en “usabilidad”?

Gracias.

4 comentarios to “ME GUSTA / NO ME GUSTA”

  1. No habría podido expresarlo mejor. Lo que aquí se dice queda suscrito al 100%.

  2. Efectívamente, compadre. tras mucho análisis y meta-análisis, tras un tratamiento científico y muchas majaderías, se encuentra siempre subyacente el famoso “me gusta/no me gusta”, y también el no menos valioso “por que sí”, tan libres y subjetivos ellos…!

    La conclusión inmediata es: ¿valía la pena?, ¿simplificamos?

    No te calientes, Javier. Todo es vanidad y supervivencia. No sufras mucho este finde…(derby) Un abrazo.

    • Fuegos de artificio para maquillar miedos e incompetencias, mayormente.
      Sufriré en el derby, pero por indios como tú porque en el fondo, muy en el fondo, os compadezco. Casi que me dan ganas de asumir un acto humanitario y que tras 11 años sin mojarnos la oreja (ni salpicarnos una gotita oyes) en el Bernabéu, y desear la derrota blanca… he dicho “casi” y “acto humanitario”… fuera de lugar cuando de un derby o un partido contra el Barca se trata. Confío en humillaros. Esta es la pura verdad.

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